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长沙vs苏州：困于创新与传承间的美食本站

　　长沙和苏州，都有着浓浓的烟火气，当地美食也享誉全国。长沙，近些年呈现了诸多网红餐饮，有主打情怀小吃的，有主打中式特色的，它们都开启了餐饮的新玩法。苏州的餐饮则始终平平淡淡细水长流，受周边城市疫情影响，不少店家们惨淡经营，好在疫情恢复后，也逐渐迎来了春天。

　　长沙的美食，香辣浓郁，哪怕是街头的臭豆腐也臭出自己的特色；苏州的美食，温婉细腻，只是在快节奏工业化的城市生活中，品味已成奢侈。这两地的美食，背后也折射了两座城市不同的文化和性格。它们分别代表了两种风格、两条路径，不分高下好坏，也正是中国城市丰富多元的面貌，才带来了经济上的活力、生机和韧性。

　　2020年，文和友有多火？就连我们做地产行业的，都言必称要学习文和友。不少经理人跑去观摩学习，PPT做得炫彩华丽，回来总结分享就是几个字：场景力和说故事。

　　文和友被誉为“餐饮界的迪士尼”，它把一条十年代的市井街原封不动地搬进了长沙海信广场，在2020年代的当下，充满了戏剧和冲突感。走进去后，时代消失，人们穿越了，外露的破旧楼道、复古的霓虹、油腻的四方桌，长沙老城的历史和市井呈现在我们面前。

　　场景即故事，一切不需要言说。它成为了一场“沉浸式”大戏。据说为了追求场景力的极致，文和友团队找了20多万块老砖和几百件旧物，都是从拆迁老区、街坊里搜罗来的。从电视机里播放的《还珠格格》，到磨损裸露的电缆，看上去漫不经心的细节，其实也是被精心雕刻的。服务员不是服务员，而是NPC（non-player character，非玩家角色）；吃饭不是吃饭，而是剧本杀。

　　记得当年同事眉飞色舞地跟我们分享完这一案例，最后我们只提了一个问题：“好吃吗？”同事想了想，挤出三个字：“一般般。”又加了三个字：“不便宜。”

　　不便宜、口味一般、极致场景、说故事，这不就是当下“快时尚餐饮”的极致范本吗？只是文和友走在了“快时尚”的最前沿。

　　但文和友到了广州、深圳则开始出现了水土不服：广州的文和友装修没有呈现岭南特色，而是和长沙店如出一辙；而深圳的文和友，据说不少主力品牌已经撤场，根据《独角MALL》的信息，目前其空铺率在70%～80%。

　　在互联网思维下，我们已经很难好好吃饭了。餐饮变成了这么一门生意——它不在乎回头客，只追求高客流和翻台率；它不要你线下吃好，它只求你线上美誉。线下吃得好，不如网上说得好，不如照片视频拍得好。

　　2020年，长沙超级文和友在“两微一抖”的曝光量，累计高达60亿次；小红书中，超级文和友的笔记也超过5万篇。其中，还有不少视频UP主自发在超级文和友里，拍摄一些带有“王家卫风格”的视频。

　　与此同时，互联网时代的餐饮业也呈现出了两级分化——以厨师班子为核心的传统餐饮高端化，菜品越发极致讲究，人均几千的“中餐日作”已成时尚，配有多名服务员，提供周到细腻的人性化服务；普通餐饮则是“快时尚”——中央厨房+供应冷链的工业流水产品，服务员越来越少，点菜只要扫一扫，菜品也控制数量，甚至出现极端的单一品类，比如“太二酸菜鱼”“炉鱼”等，都是这条路线。

　　不光吃饭，商家们也在把消费变得越来越复杂。其背后逻辑是——传统的线下购物已被电商取代。作为线下的商家只能强调体验、社交两大属性。于是商家跟你说，吃饭不是吃饭，是社交；购物不是购物，是社交；咖啡不是咖啡，是社交。连我们卖房子的售楼处，都已不再是售楼处，而是社交场。

　　你拍照发朋友圈，商家们也把它叫做“社交货币”。为了你发朋友圈“九宫格”，商家们不得不在装修、场景上下大功夫。人们吃的不再是饭，喝的不再是咖啡，而是场景和背后的故事，以及消费故事后上传分享的集赞。长沙的超级IP能力

　　像文和友这样创新、时尚的餐厅更容易出现在长沙、成都这样的消费型城市。长沙是国潮引领的标杆城市，擅长打造超级IP，它诞生了茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、炊烟时代、三顿半等如此多的现象级超级IP，长沙已经成为了“国风+地方饮食文化+数字化”混合而成的新国潮样板城市。

　　美食，让长沙有了丰富的烟火气。而娱乐，又是长沙区别于其他旅游城市的另一旗帜。无论是前不久刷屏的王心凌、连续三季的《乘风破浪的姐姐》，还是王牌综艺《快乐大本营》《天天向上》。快乐，俨然是长沙的生活哲学。

　　2021年末，长沙全市常住总人口1023.93万人，2021年人口流入排名全国第五，仅次于武汉、成都、杭州和西安。更重要的是，长沙的房价不高，有吃有玩，安居乐业，幸福指数还是很高的。

　　长沙，中部省会之城，其地理位置不够优越。2021年，其GDP总量为13270亿元，位居城市榜第15，排在无锡后面，但它的创新却走在全国前列。

　　长沙具有孵化超级IP的能力。这种创新力，和重视休闲娱乐的潇洒城市性格密切相关。这些本土IP又在流量的加持下，一夜开花，来得异常猛烈。它们多来自于草根，充满生活的创意和亲和力，擅于营销，追求颜值和故事。比如，茶颜悦色将中茶西做，带有浓郁的中国风；创立于2015年的“三顿半”则追求包装形式升级，让人重新定义速溶咖啡，在2018年8月底上线天猫之后，当年双十一就拿下同品类第二，此后连续3年获得天猫双十一咖啡品类Top1，2021年双十一期间销售额近1.3亿元。

　　新零售、新国潮、新消费，都是数字浪潮中的产物，突如其来，一夜花开。互联网的潮水来得快，也去得快。茶颜悦色、文和友等目前都面临经营困境，互联网品牌会有一个悖论。成名来的快，但困境也会更早到来。

　　和文和友等快时尚餐饮截然相反的则是苏州餐饮老字号。苏州的餐饮老字号动辄就是百年历史。比如得月楼创立于嘉靖年间，迄今480余年。松鹤楼创立于乾隆年间，迄今270余年。

　　很多城市的老字号，已经跟博物馆差不多，都是游客打卡的地方。但苏州的老字号，苏州人依旧是常客，家里的婚宴、孩子的满月酒百日宴，在老字号里举办的就不少。

　　和长沙的创新、创意不同，苏州这座城市始终秉承着一种保守和经典的气质。这座城市本身，更像是一座生活着的博物馆。这种保守气质，在很多餐饮老字号身上尤其明显，且不说得月楼、松鹤楼这样的大店，黄天源的糕、陆振兴的面、陆稿荐的酱鸭、杜三珍的卤味，至今都保留着当初的口感，传承得十分稳定。并且，每一家老字号都十分滋润地活着。这种极致化的“单品战略”是苏州老字号的特色，也是苏州人对苏帮菜的偏执和捍卫。

　　对苏帮菜的“捍卫”不是对糖的溺爱，而是对时令节气的尊重。“东鲫夏鲤、秋鲈霜蟹”“城中桃李愁风雨，春到溪头荠菜花”，冬天吃鲫鱼、春天吃荠菜，无论水产还是蔬菜，都要符合四季规律。再比如，枫镇大肉面是立夏节气上市的，大肉面用的白汤中含有酒酿，清甜又解腻，在这碗面汤中人们喝出了夏天的气息。

　　虽然传统苏帮菜就这么几道：松鼠桂鱼、响油鳝糊、手剥虾仁……但苏州人至今都爱吃苏帮菜。很多传统菜系已经成了历史和故物，只徒留外地人前去打卡，比如，传统的杭帮菜，杭州人都不太去吃了，只有外地游客慕名打卡。

　　但苏帮菜还是生生不息的，不仅本地人，周边的游客也很喜欢。得月楼的客户很大部分均来自于上海，此次上海疫情对店里的影响也很大。往年的清明、五一、端午几个小长假，都是店里生意最好的时候。虽然现在苏州餐饮也迎来了“报复性反弹”，但少了外地游客，和往年相比还是有明显差距的。

　　得月楼的林总曾讲过一个故事：有一个上海80后的客人，每年清明必来，他说小时候是父母带着他回苏州扫墓，就会来店里吃上一顿。现在是他带着父母、自己的孩子，同样的日子，再来店里点上几个菜。

　　和家人亲朋，来到几十年装修都不变的店里，点上几道不变的菜，这些菜品多年来味道几乎也不曾变过。这到底吃的是什么呢？吃的是我们对时间的记忆。

　　这和流行的“快时尚餐饮”是相悖的。快时尚餐饮本质是快餐，追求翻台率，人们吃饭求的是便捷和吃饱。但传统的中式餐饮文化，恰恰是“慢”餐，慢慢悠悠地吃饭，定定心心地聊天，深深浅浅地回味。苏州的传承与捍卫

　　对于苏帮菜，苏州的老字号，甚至对苏州，我总有一种很矛盾的心情：一方面深感数字化浪潮对人们生活、城市发展影响之巨，但苏州在创新方面总是不够快，不够猛；但另一面，也正因为它讲究传承，慢慢悠悠、定定心心，在当下的城市生活中，有一种难得的平和与恬淡。

　　创新与传承真是一对矛盾。心怀这种矛盾的，不仅是我，很多老字号的从业者也都有这样的感触。他们谈到品牌的固化，创新和传承之间的矛盾，他们犹豫到底是该保持、复刻稳定的品质、口感，还是应该与时俱进多一些品类上的创新？到底是平稳安守，还是拥抱互联网、快速扩张走规模化？到底是专注单一赛道，还是拓展第二曲线？

　　长沙的创新，正是源于品牌的年轻化，没有包袱，三五年之间，或依托品类红利、或伴随审美红利，一夜成名，其号召力甚至提升了城市的品牌。这就是互联网的力量！

　　但是对待历史，对待老字号，从业者们心怀敬畏，身负沉重的责任感，陷入创新、传承的两难境地。追求传承，难免略显保守；大胆创新，又将破坏固有。在这种两难中，经营者们小心翼翼、亦步亦趋。放眼全国，苏州的品牌也少见轰轰烈烈纵情张扬的，它们多是在日常点滴经营中，一不小心成了百年老店。

　　在互联网的语境下，“保守”是一个略带贬义的形容词——过时的、僵化的、抱残守缺的、不思进取的，和互联网的时代格格不入。

　　可是，“保守”也是一个积极的动词——保护和守住。在越来越快速的时代，我们总需要去保护、守住甚至捍卫些什么。在这个层面上，保守，就是一种长期主义——在不确定的世界里，用缓慢的时间、细微的步伐，探索确定的答案。

　　保守，不是无所作为，而是有所取舍，舍九取一。苏州的老字号虽然做不大、无法规模化、资本化，但都活得不错，它们都成为了时间的朋友。

　　这也是苏帮菜长盛不衰的奥秘，据说最早的苏帮菜是公元前500年就诞生的“太湖炙鱼”，它也是现在著名“苏式熏鱼”的前身，如此算来也有2500年的历史。

　　苏帮菜之所以经久不衰，精髓在于对时令节气的把握，它充满了对时间的哲思。古老，不总意味着过时，它也饱含智慧。就像创新，也未必都是福祉，也可能是狂风和潮水。作者：个人公号，过蝈的小宇宙。

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