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中国证券报20220130导读：口腔护理赛道群雄并起

    近日，舒客母公司薇美姿股份有限公司正式向港交所递表。如果薇美姿上市成功，它将有机会成为港股“国产牙膏第一股”。

　　相比很多流血上市的互联网和新消费公司而言，舒客则是一家真正在赚钱的公司。不过即便位列行业头部，薇美姿也不敢掉以轻心，行业竞争激烈，舒客面临的不只是巨头的竞争，众多新玩家也在抢占其市场。数据显示，中国口腔护理赛道在2005年的零售额将达到1522亿。对新品牌和老品牌来说，这都是一个机会与挑战并存的市场。

　　“国产牙膏第一股”即将诞生

　　2月8日晚，舒客母公司薇美姿股份有限公司正式向港交所递表，农银国际和法国巴黎银行为其IPO联席保荐人。

　　发展16年，薇美姿已经不仅仅只是一个做牙膏的。舒客从创立最初便将自身定位于“一站式口腔护理品牌”，如今舒客品牌产品线已覆盖了牙膏、漱口水、牙贴、口喷、电动牙刷、冲牙器等多个品类。

中国证券报20220130导读：口腔护理赛道群雄并起

　　资本的推动让薇美姿加速成长。成立至今，薇美姿先后完成了两轮融资，2014年9月，薇美姿获得君联资本A轮数亿元融资，2016年4月，再次获得兰馨亚洲投资基金和钟鼎创投数亿元人民币B轮融资，这轮融资也让薇美姿成为当时国内日化行业获投资额最多的企业。

　　值得注意的是，薇美姿2021年前9个月期内首次出现亏损，亏损金额为4.94亿元，而上年同期的期内利润为1.34亿元。对于巨额亏损的问题，薇美姿在财报中的解答是，2021年计入了5.74亿元可赎回注资的账面值变动，而这一变动的原因主要来自早期投资者具有其他优先权的可赎回注资转换为股权。若抛开这一影响因素，薇美姿2021年经调整后净利润应为1.29亿元。

　　从这个意义上，相比很多流血上市的互联网和新消费公司而言，舒客是一家真正在赚钱的公司。

　　小品牌如何做大

　　品牌成立最初，舒客想走高端路线，以单价超过20元的产品试水大卖场。彼时，在20元价位的牙膏产品里，云南白药因为掌握着止血止痛、活血化瘀的中医药绝密级保密配方，跟其他美白类、清新口气类以及抗敏类牙膏形成巨大的差异化，备受消费者青睐。

　　而当时的舒客并无太突出的卖点和记忆点，创始人王梓权及管理层决定瞄准云南白药不愿降价的空当，制定了“二元价格”策略，不仅向顾客提供20元以上高价位产品，还推出七八元的中等价格产品。目的是在扩大产品受众面的同时，争夺中高端消费人群。

　　同时，集中力量打造“样板”城市，聘请大量兼职导购员在终端花式营销，比如在终端开展免费口腔检测，在大卖场摆出大炮、坦克、飞机等异形堆头吸引眼球，让团队与团队之间开展销售竞赛等。以便于短期内让消费者了解品牌，把销量做大，从而让经销商看到市场的潜力。

　　玩家需以爆品突围

中国证券报20220130导读：口腔护理赛道群雄并起

　　即便位列行业头部，薇美姿也不敢掉以轻心。在其招股书中，多次提及由于行业竞争激烈，新玩家出现将给企业自身发展带来的风险因素。

　　近两年，已有参半、BOP波普、冰泉和清之科研、usmile等口腔护理新品牌涌现并相继获得融资。伴随着这些年新消费品牌之风的兴起，新锐口腔护理品牌为了抓住年轻消费者，纷纷在品类拓展、口味、包装、功效等方面做文章，并推出爆品。

　　漱口水便是各玩家争抢角力的品类。去年连续完成4轮融资的参半，就是从传统漱口水“辣口”这个痛点出发。它利用益生菌打造了无酒精配方和饮料风格的口味，使口感更温和，更接近年轻人口气清新的需求。产品上线当月即成为淘宝漱口水类目第二名，次月便上升至榜首，力压李施德林，成为了口腔护理赛道里的超级单品。

　　从包装，到口味，玩家们的创新已经越来越内卷，但其实这些远远不够。品牌想要突围，还是要有大的创新，必须要在包括产品的包装设计、产品的成分、产品的故事等整套体系上大创新，或许才有机会吸引更多年轻人。

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